Ossigeno

94 95 O f o r Ó l o s #O di Ólos a cura di Serena Valentini O d i Ó l o s non è tutto oro. la mercificazione dell’infanzia attraverso le 4P del marketing Ci sono flussi che ci attraversano come mai prima d’ora. Li maneggiamo costantemente e, volenti o nolenti, li inneschiamo e ne usufruiamo in uno scambio ininterrotto. Sono le informazioni. �uelle che adoperiamo sono in entrata, quelle che ci riguardano sono in uscita. Il marketing ne è divoratore; per esso, bambini e adolescenti sono il miglior canale di informazione possibile, tanto da aver reso necessaria la definizione di mercificazione dell’infanzia ¹. Il settore alimentare – che, data la sua primaria importanza, gode di forti interessi al riguardo ed è alla continua ricerca di vie per accaparrare consensi e clienti immediati con un occhio al futuro – non è avulso da tale voracità. Nell’industria alimentare il target più appetibile è proprio quello di bambini e adolescenti, scansionati e analizzati a tal fine in stile diagnosi clinica. Essi rappresentano sia oggetto di osservazione nel quotidiano da parte delle aziende pubblicitarie, per studiarne gusti e aspetti che attraverso semplici interviste non affiorerebbero, sia obiettivo finale e mezzo per raggiungere gli adulti e influenzarne le scelte passando dalla porta principale, i figli, assai permeabili nella fase dello sviluppo. Per molti istituti di ricerca di mercato, bambini e adolescenti diventano persino collaboratori: diffusi negli States, esistono focus groups formati da ragazzi ai quali le aziende si rivolgono per valutare e dare un nome ai prodotti e, laddove è possibile, raccogliere informazioni più profonde e introspettive sulle loro preferenze. Esistono anche teenagers consulenti, i trendspotters , che tengono costantemente informati i grandi marchi sulle principali tendenze, fornendo suggerimenti e testando i nuovi prodotti, ricevendo in cambio doni che tendono a confermare la percezione del marchio come celebrità. È questa la mercificazione dell’infanzia, fenomeno per il quale i bambini sono sottoposti alla legge del mercato e addestrati al ruolo di consumatori, poiché i settori coinvolti sono perfettamente consci del fatto che solo analizzando a fondo tale cruciale fascia d’età e apprendendone i gusti, il mondo del marketing riesce a mettere in atto strategie vincenti per raggiungerla e influenzarne il comportamento. Un flusso di informazioni in entrata e in uscita su cui è necessario focalizzarsi, in vista di un approccio olistico evolutivo dell’individuo, e di una prontezza di intervento in termini di capacità di mediazione. I bimbi e gli adolescenti, attori ingenui perché incapaci di valutare in profondità ciò che vedono, sono considerati dal marketing consumatori immediati, in quanto capaci di una maggiore disponibilità di denaro rispetto al passato e sempre più capaci di acquisto in autonomia. Non viene altresì sottovalutata la loro dimensione di futuri consumatori, tenendo a mente che « i giovanissimi consumatori di oggi sono i consumatori adulti di domani ¹» ed è necessario quindi socializzarli al consumo per favorirne la brand loyalty , la fedeltà alla marca. I più giovani vengono così bombardati da messaggi pubblicitari di ogni genere fin dalla nascita, con l’unico obiettivo di ottenere una fidelizzazione alla marca quanto più precoce possibile, creando in loro un atteggiamento positivo nei confronti della stessa, in grado di condizionare le scelte di consumo future e di garantire un acquisto costante e permanente, « dalla culla alla tomba ²». Altro requisito di carattere commerciale posseduto intrinsecamente, ed incoscientemente, dai giovani risiede nel fatto di essere una categoria facilmente condizionabile, che spesso ha un effetto trainante sulle decisioni di spesa dell’intera famiglia. Il portafogli lo aprono papà e mamma, ma gli attori principali nell’azione di acquisto sono in genere i figli. Bambini e adolescenti vengono infatti considerati mediatori dei consumi degli adulti e la pubblicità, al contrario di loro, ne è perfettamente consapevole, rivolgendosi a loro direttamente non solo per promuovere prodotti specifici per l’infanzia, ma anche per quelli destinati al pubblico dei ‘grandi’. A causa dell’elevata esposizione al mezzo televisivo, dell’utilizzo avido delle nuove tecnologie e dell’interazione con i loro compagni, i bimbi e gli adolescenti conoscono perfettamente prodotti e marche in commercio, sono più legati alle mode, e danno spesso suggerimenti ai genitori disinformati, che chiedono loro consigli: è noto infatti che i figli esercitano, nei confronti dei genitori, una forte influenza nella scelta di molti prodotti o di specifiche marche, in parte indotta dalla tendenza al giovanilismo degli adulti – ossia all’aspirazione a restare o ad apparire giovani, a voler essere aggiornati dai loro figli su ciò che fa tendenza, sull’ultima moda. ¹ Nadia Olivero, Vincenzo Russo, Psicologia dei consumi , ed. McGraw-Hill Education, 2013 ² Eric Schlosser, Fast Food Nation. Il lato oscuro del cheeseburger globale , ed. Marco Tropea, 2002